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Sviluppo dei contenuti presentati nel corso di Fondamenti della Comunicazione Istituzionale I. Analisi del concetto di "valore intangibile" e della sua importanza per le istituzioni. Studio particolare della reputazione e della fiducia, valori intangibili indispensabili nella vita sociale e in particolare nelle organizzazioni, anche religiose. Riflessione sulla natura, la genesi, la perdita e il recupero della reputazione. Il governo e la direzione dei valori intangibili delle organizzazioni. Considerazioni sul "change management" o direzione del cambiamento organizzazionale. Comunicazione di eventi ecclesiali o di natura religiosa. Analisi della pubblicità di alcuni brand commerciali che possono arricchire la comunicazione ecclesiale.

Parte I: Azione manageriale. Qualità manageriali: definizione, acquisizione, tipi. Ruolo del coaching. Leadership: responsabilità, spirito intraprendente, creatività, personalità, prudenza. Capacità di gestione: ordine e pianificazione, organizzazione del tempo, auto-controllo. Compiti manageriali. Presa di decisioni. Direzione di persone. Innovazione. Parte II: La comunicazione istituzionale. La comunicazione istituzionale come processo. Fasi, requisiti, risultati. La gestione degli intangibili e della reputazione. Parte III. I dirigenti e la comunicazione istituzionale. Comunicazione personale (management communication). Comunicazione corporativa (corporate communication). Parte IV. Direzione del Dipartimento di comunicazione(communication management). Competenze di linea: tipi, gestione per programmi, progetti e preventivi. Competenze di staff (collaborazione con altri dipartimenti): azioni di supporto diretto; strategie integrate. Struttura del dipartimento: gestione delle risorse esterne, gestione di squadre. Le strategie e le tattiche. Livelli di competenza: dal tecnico allo stratega. Integrazione del dipartimento nell’istituzione. Ubicazione nell’organigramma, rapporti con gli altri dipartimenti, profilo del direttore. Parte V. La gestione di progetti. Direzione e gestione di progetti. Gestione del flusso di lavoro. Nozioni generali. Pianificazione, controllo, impulso. Parte VI. Case studies: a) Pianificazione e direzione di una campagna italiana in difesa della vita. Il comitato “Scienza e Vita” e il referendum sulla fecondazione assistita; b) Dipartimenti diocesani di comunicazione: aree, funzioni, obiettivi. Analisi di un caso; c) Un caso di comunicazione globale: la Chiesa e il Codice Da Vinci.  

Il corso ha come obiettivo lo studio delle relazioni con i media intese come attività di mediazione tra un’istituzione e i mezzi di comunicazione. Il corso studia la dinamica di queste relazioni anche nei suoi aspetti critici di apparente conflitto tra logiche inconciliabili (gli interessi dell’istituzione e il modo di agire dei media) per arrivare a delineare un modello di media relations capace di favorire il dialogo e la reciproca comprensione per il bene del pubblico. Al centro dello studio vi è il tema dei nuovi media e dell’evoluzione dell’ufficio stampa nell’era digitale, mantenendo comunque il focus sulle tecniche e gli strumenti classici di diffusione dei messaggi: il comunicato stampa, l’intervista, le dichiarazioni, la conferenza stampa, gli articoli di opinione, la partecipazione dibattiti o talk shows, le rettifiche e le smentite, ecc. Lungo il corso, i diversi argomenti sono affrontati considerando in particolare le sfide e le implicazioni che riguardano le istituzioni della Chiesa nel coltivare le relazioni con i media.

Si approfondiscono i concetti studiati nel corso precedente (Analisi e pratica dell’informazione I), con una più intensa esercitazione pratica.

Il corso cerca di comprendere la comunicazione su Internet, specie quella attraverso i website e le reti sociali. Particolarmente, si focalizza sulla valutazione dei siti web, la loro promozione e manutenzione. Tra i vari aspetti operativi, si presenta un modello di analisi dei siti web, la promozione di siti web sia online sia offline, l'analisi delle statistiche e la gestione professionale dell'e-mail. Inoltre, si offrono elementi per la strategia di utilizzo delle reti sociali da parte delle istituzioni della Chiesa.